Fondos de empleados: el desafío de conquistar a la Generación Z en la era de las fintech y la inteligencia artificial
Por: Gestión Solidaria
La transformación digital dejó de ser una opción para los fondos de empleados. Hoy, el verdadero reto no consiste únicamente en ofrecer ahorro y crédito con tasas competitivas, sino en responder a una generación que exige inmediatez, experiencias personalizadas y servicios disponibles las 24 horas del día.
Así lo plantea Eliana Castrillón Betancur, gerente del Fondo de Empleados Crea de Konecta BPO, quien durante una entrevista para Gestión Solidaria compartió las estrategias que permitieron a la organización crecer de 400 asociados en sus inicios a más de 15.500 afiliados distribuidos en diferentes ciudades del país.
Un fondo para una población altamente dinámica El Fondo CREA enfrenta una realidad poco común dentro del sector solidario. Sus asociados pertenecen a Conecta, uno de los mayores centros de atención al cliente del país, con más de 22.000 empleados que prestan servicios para compañías como Bancolombia, Sura y Protección.
La característica principal de esta población es su alta rotación laboral. Cerca del 80 % de los trabajadores tiene menos de 30 años, muchos están en su primer empleo y permanecen en la empresa apenas algunos meses mientras continúan sus estudios o buscan nuevas oportunidades.
Para cualquier fondo de empleados, este escenario representa un enorme desafío: fidelizar a personas que, incluso antes de conocer todos los beneficios de la organización, ya están pensando en cambiar de trabajo.
«Nuestro objetivo era alcanzar el 70 % de afiliación dentro de la empresa y lo logramos gracias a una estrategia completamente diferente a la tradicional», explica Castrillón.
Más experiencias, menos productos financieros
Mientras muchos fondos siguen concentrando su oferta en créditos para vivienda o educación, CREA decidió interpretar las prioridades de una nueva generación.
La organización identificó que los jóvenes valoran mucho más las experiencias cotidianas que los grandes proyectos financieros de largo plazo. Por ello desarrolló una red de cerca de 180 alianzas comerciales y creó su propia comercializadora, con tiendas ubicadas dentro de las instalaciones de la empresa. Allí los asociados pueden adquirir desde electrodomésticos hasta celulares, productos para el hogar, bonos de entretenimiento, entradas a cine o convenios con gimnasios, utilizando mecanismos de financiación ágiles y descuentos automáticos por nómina.
La lógica es sencilla: resolver necesidades inmediatas sin que el trabajador tenga que desplazarse o realizar trámites adicionales. «Queremos que cuando alguien salga de su turno y
recuerde que necesita una olla arrocera o quiera ir a cine ese mismo día, encuentre la solución dentro del fondo» , afirma la directiva.
La rapidez se convirtió en el nuevo diferencial
Uno de los mensajes más relevantes de la entrevista es que el principal competidor de los fondos de empleados ya no son los bancos.
Son las fintech
Las aplicaciones de crédito inmediato han cambiado el comportamiento de los consumidores, especialmente entre los jóvenes.
Hoy muchos usuarios priorizan la rapidez por encima del costo financie ro. La posibilidad de obtener dinero en cuestión de minutos resulta más atractiva que acceder a una tasa de interés más baja mediante un proceso más lento. «Los jóvenes ya no comparan tasas; comparan quién les presta primero» , resume Castrillón. Este cambio obliga a las organizaciones solidarias a replantear completamente sus procesos internos.
Tecnología para competir
Frente a este nuevo escenario, CREA decidió invertir en automatización.
Actualmente realiza la totalidad de sus afiliaciones de manera virtual y cuenta con procesos tecnológicos capaces de desembolsar cientos de créditos diariamente.
Según su gerente, gracias a esta infraestructura tecnológica, aprobar veinte créditos o quinientos representa prácticamente el mismo esfuerzo operativo.
La organización también comenzó a desarrollar soluciones basadas en inteligencia artificial y herramientas de autoatención para responder el creciente volumen de consultas de los asociados. Cada mes el fondo atiende alrededor de 4.000 interacciones mediante chat y llamadas telefónicas, una cifra que hace indispensable avanzar hacia modelos automatizados sin perder cercanía con el usuario.
Hablar el lenguaje de los jóvenes
Pero la innovación tecnológica no ha sido la única transformación. CREA también modificó completamente su estrategia de comunicación.
En lugar de promocionar «ahorro» o «crédito» , conceptos que suelen resultar poco atractivos para los trabajadores más jóvenes, decidió construir todas sus campañas alrededor de una palabra mucho más cercana a su cultura cotidiana: «el parche». Así nacieron iniciativas como El parche del ahorro, El parche del fútbol o El parche para vivir feliz.
La estrategia surgió después de observar la manera en que los propios asociados se expresaban durante las actividades del fondo. «Ellos no hablan de ahorrar; hablan de pasar un buen
parche. Nosotros decidimos comunicarles los mismos beneficios utilizando su propio lenguaje» , explica Castrillón.
Más que un cambio de nombre, se trata de una transformación en la forma de conectar emocionalmente con una generación acostumbrada a consumir experiencias antes que productos financieros.
El cooperativismo frente a un nuevo consumidor
La experiencia del Fondo CREA refleja uno de los principales desafíos que enfrenta actualmente el sector solidario colombiano.
Los nuevos trabajadores esperan procesos completamente digitales, atención inmediata, comunicación cercana y soluciones adaptadas a su estilo de vida.
En este contexto, competir únicamente mediante tasas de interés favorables resulta insuficiente.
El futuro parece orientarse hacia organizaciones capaces de combinar tecnología, inteligencia artificial, experiencias personalizadas y educación financiera, sin renunciar a los
principios de solidaridad que han caracterizado históricamente al movimiento cooperativo.
La pregunta ya no es si los fondos de empleados deben transformarse, sino qué tan rápido lograrán hacerlo antes de que las nuevas generaciones encuentren respuestas en otros actores del sistema financiero.
La experiencia de CREA demuestra que la innovación no implica abandonar la esencia solidaria, sino utilizar nuevas herramientas para mantener vigente un modelo que sigue ofreciendo ventajas competitivas cuando logra responder a las expectativas de un consumidor cada vez más digital.
