¿Y si las cooperativas se reinventan como Sony?
Una lección de hace 20 años que hoy es más urgente que nunca.
Por: JHON E. SUSA H
CEO EBS
jhon.susa@ebsas.com
Hace más de dos décadas, una marca que todos conocemos, Sony, se enfrentó a un momento de muerte anunciada. Su mundo analógico (Walkman, televisores Trinitron, radios) se estaba quedando obsoleto. Pero en lugar de aferrarse al pasado, tomaron una decisión audaz: dejar de vender “aparatos” para empezar a vender “experiencias conectadas”. Soñaron con televisores más delgados que una hoja de papel, robots que reconocen a su dueño entre una multitud, y computadores personales con forma de huevo que anticipan nuestros gustos.
“No estamos aquí para ser lógicos. Estamos aquí para alcanzar infinitas posibilidades.” — Lema fundacional de Sony
Hoy, las cooperativas latinoamericanas viven un momento parecido. La inteligencia artificial (IA) ya no es una promesa de ciencia ficción. Es una fuerza real que está cambiando la competencia, el trabajo y la forma en que nos relacionamos con los asociados.
La diferencia es enorme: Sony tuvo que construir su ecosistema casi que desde cero. Las cooperativas en cambio tienen algo que ninguna empresa tecnológica posee: arraigo territorial, confianza de parte de sus asociados y un propósito social genuino.
En este artículo busco indagar algunas de las lección de Sony con la realidad de la IA y la tecnología venidera.
¿Qué pasa con el empleo?, ¿Qué nos traerá la computación cuántica? y, lo más importante, he trazado un mapa de ruta con acciones concretas que cualquier cooperativa puede empezar a aplicar hoy mismo.
EJES PARA LA REINVENCION COOPERATIVA
(inspirados en Sony y en la metodología IA‑COOP‑LAB) Inspirándonos en la historia de éxito de Sony, y en nuestra metodología IA-COOP-LAB, he identificado tres ejes sobre los que podemos iniciar este proceso de transformación Cooperativo con el apoyo de la tecnología y de la IA:
1. Personalización a escala: de la oferta tradicional al servicio personalizado.
Qué hizo Sony: La conectividad no era un fin, sino un medio para ofrecer experiencias muy personales. Sus prototipos VAIO tenían “pequeños ojos” (cámaras sensoriales) que aprendían de su dueño. El robot SDR‑4X reconocía tu rostro en medio de una multitud, caminaba hacia ti y te cantaba.
¿Qué pueden hacer las cooperativas?:
Utilizar la IA para lograr un trato hiper-personalizado al asociado, sin perder la calidez humana. Eso es algo que las demás instituciones bancarias o plataformas digitales no pueden imitar porque no conocen el territorio ni tienen la confianza de generaciones.
● Prevenir el sobreendeudamiento: La IA detecta patrones de gasto y alerta cuando el asociado se acerca a un nivel de riesgo. La cooperativa puede ofrecer asesoría financiera, reestructurar deudas o incluso establecer nuevos patrones para nuevos créditos (siempre con posibilidad de intervención totalmente humana).
● Atención inteligente: Un chatbot resuelve consultas rutinarias en segundos. Así los empleados humanos se liberan para lo importante: acompañar en momentos difíciles, planificar finanzas familiares o mediar en conflictos comunitarios.
Clave: La personalización y la tecnificación no es solo para ser más eficientes operativos, sino para cuidar mejor
al asociado.
2. Conectividad con propósito: de los servicios aislados al ecosistema Cooperativo integrado Qué hizo Sony:
Entendió que el futuro no era tener “el mejor televisor” o “la mejor cámara” , sino que todos sus dispositivos hablaran entre sí (teléfonos, consolas, robots, ordenadores). Crearon el “Cocoon” , un servidor con IA que aprendía tus gustos, grababa programas similares y se actualizaba solo por internet. El robot AIBO no era una mascota aislada, sino un nodo de una red doméstica que recordaba tomar medicinas a un abuelo.
¿Qué pueden hacer las cooperativas?:
Pasar de ofrecer “servicios aislados” a crear un ecosistema cooperativo integrado. Por ejemplo:
● Una cooperativa de ahorro y crédito no solo da préstamos. Integra en una misma app: educación financiera personalizada, alertas para no endeudarte de más, seguros para las cosechas (en cooperativas agropecuarias) y acceso a mercados digitales para pequeños productores.
● Zonas rurales sin buen internet: Se pueden instalar quioscos digitales comunitarios con IA offline (como el “Cocoon” de Sony) que guardan información, aprenden de las preguntas frecuentes y se sincronizan cuando hay conexión.
Clave: No se trata de tener la mejor tecnología, se trata de usar la la tecnología para que conecte lo que ya tenemos: Servicios, confianza y personas.
3. Gobernanza aumentada: de la asamblea anual a la democracia continua Qué le costó a Sony: La mayor dificultad no fue la tecnología, sino la cultura interna. Sus divisiones de hardware (Japón), cine (California) y música (Nueva York) no se hablaban. Cada una tenía su propia forma de trabajar.
El presidente de Sony Kunitake Ando
El presidente Kunitake Ando admitió que “harían falta dos años para que todos vayan en la misma dirección”. ¿Qué deben hacer las cooperativas?: Las cooperativas son organizaciones democráticas. La IA puede ser una herramienta para profundizar la participación, no para erosionarla.
● Capacitación adaptativa para directivos y delegados:
La IA generativa ofrece microcursos según el rol, el nivel de experiencia, el tiempo disponible y el idioma (incluyendo lenguas indígenas). Un consejero nuevo en una zona rural recibe lecciones cortas sobre cómo leer estados financieros. Un delegado con experiencia accede a simulaciones de negociación colectiva.
● Detectar necesidades ocultas: La IA puede analizar (de forma anónima) los mensajes de WhatsApp, llamadas al centro de atención o transcripciones de asambleas. Así se pueden encontrar patrones de insatisfacción para que la administración pueda crear estrategias de atención antes que se presenten.
Clave: La tecnología no reemplaza la participación democrática; la hace más inclusiva y efectiva.
Una reflexión respecto de lo que ya está pasando con el empleo.
El caso de Amazon es una alarma: reemplazó a 57.000 trabajadores por sistemas de IA. Pero ojo: el cooperativismo tiene una ventaja diferencial. Su propósito no es maximizar ganancias reduciendo personal, sino redistribuir la productividad para mejorar la vida de los asociados.
En una cooperativa, la automatización no debe significar despidos. Debe significar reasignación creativa del talento humano hacia tareas de mayor valor relacional y democrático.
Pregunta clave para cada cooperativa: ¿Qué tareas de bajo valor estamos haciendo hoy que una IA podría hacer por nosotros, para que nosotros podamos dedicarnos a lo que realmente importa?
UN MAPA DE RUTA: 5 PASOS PARA QUE CADA COOPERATIVA ENFRENTE ESTOS RETOS
Pero, ¿Qué pueden hacer de inmediato las entidades cooperativas? Las cooperativas no necesitan ser un gigante tecnológico. Solo necesitan seguir algunos pasos, con pequeños equipos y recursos realistas. Primer Paso: Alfabetización IA para todos (consejo, directivos, personal, asociados)
● Qué hacer: Talleres sencillos, sin fórmulas matemáticas. Explicar qué es la IA, qué puede hacer y qué riesgos tiene. Usar ejemplos del propio sector cooperativo.
● Meta: Que cada persona en la cooperativa sepa al menos identificar una oportunidad y un peligro de la IA en su trabajo o en su vida como asociado. Segundo Paso: Elegir un proceso piloto (pequeño, visible y con datos disponibles)
● Qué hacer: No abarcar todo. Elegir un solo proceso donde la IA pueda ayudar rápido. Por ejemplo: automatizar la respuesta a preguntas frecuentes en WhatsApp, o usar un modelo sencillo para priorizar solicitudes de crédito.
● Meta: Tener un primer éxito (o fracaso rápido) que enseñe a toda la organización.
Tercer Paso: Armar un comité ético y de gobernanza de IA. Qué hacer: Crear un grupo pequeño que incluya directivos, personal técnico y asociados. Definir reglas claras:
○ Consentimiento informado sobre el uso de datos.
○ Que las decisiones importantes de IA puedan ser explicadas y apeladas por un humano.
○ Supervisión humana en créditos, sanciones o exclusiones.
● Meta: Que nadie pueda decir “lo hizo el algoritmo” sin rendir cuentas.
Cuarto Paso: Unirse a redes de cooperación tecnológica (no hacer todo solos)
● Qué hacer: Explorar alianzas con otras cooperativas, federaciones o confederaciones para compartir infraestructura (servidores, plataformas de IA, datos anonimizados). Buscar fondos regionales o iniciativas de código abierto.
● Meta: Reducir costos y aprender colectivamente. Quinto Paso: Medir y ajustar en ciclos cortos (planificar –
hacer – verificar – actuar)
● Qué hacer: Usar el ciclo que propone IA-COOP-LAB. Cada 3 o 4 meses revisar: ¿Qué está funcionando?, ¿Qué
riesgos aparecieron?, ¿Cómo podemos mejorar?
● Meta: Que la IA no sea un proyecto “de una vez”, sino una capacidad que mejora con el tiempo.
EL FUTURO NO ESTÁ ESCRITO, SE CO-CONSTRUYE
La reinvención de Sony no fue un evento de un día. Fue un proceso tenso, con errores y ajustes constantes. Su CEO de la época, Idei, sabía que llevaría años lograr que toda la organización remara en la misma dirección.
Con las cooperativas pasará igual. Pero hay una diferencia fundamental: Sony soñaba con conectar dispositivos. Las cooperativas ya tienen lo más valioso: personas conectadas por confianza, territorio y propósito.
La IA no debe ni puede reemplazar eso. Su verdadero potencial es potenciarlo: hacer automático lo automatizable, para liberar tiempo para lo irreductiblemente humano: el acompañamiento, la deliberación democrática y la solidaridad activa.
La pregunta no es si la IA va a transformar nuestras cooperativas. La pregunta es cómo nos vamos a apropiar de ella para fortalecer nuestro modelo, profundizar nuestra democracia y servir mejor a nuestros asociados.
“La innovación sale del corazón.” — Folleto fundacional de Sony, 1946 Que esa sea también la divisa de la reinvención cooperativa en la era de la inteligencia artificial.
