La Fidelización: El «Problema Silencioso» que Cuesta Millones al Sector Cooperativo
Por: Redacción Gestión Solidaria
En el complejo ecosistema de la economía solidaria, existe una fuga de valor que no siempre aparece de forma explícita en los estados financieros, pero que erosiona la sostenibilidad de las organizaciones: el bajo uso de servicios por parte de quienes ya son asociados. Este fue el eje central del reciente webinar organizado por Conectamos Financiera, donde expertos analizaron por qué las entidades están perdiendo dinero al enfocarse excesivamente en la captación de nuevos clientes, ignorando el potencial de los que ya tienen.
El reto del «uso» frente a la «atracción»
Hernán Eduardo Materón, director de mercadeo y experto en fidelización de Conectamos Financiera, fue enfático al abrir el diálogo: «Muchas organizaciones creen que su mayor reto es atraer más clientes, pero el verdadero desafío es lograr que los que ya tienen usen más lo que se les ofrece».
Este fenómeno, denominado por Materón como el «problema silencioso», se manifiesta cuando los asociados dejan de interactuar con la organización sin quejarse ni enviar señales de alerta tradicionales. Simplemente, los productos y canales construidos con grandes inversiones quedan subutilizados, y el portafolio pierde posicionamiento frente a la creciente competencia de las fintech y neobancos en Colombia.
Luz Adriana Izquierdo – Conecta Financiera
Los números no mienten: Retener es invertir
Durante el encuentro, se presentaron cifras contundentes que respaldan la necesidad de implementar programas de lealtad robustos:
-
Costo de adquisición: Captar un cliente nuevo cuesta entre 5 y 7 veces más que retener a uno existente.
-
Impacto en utilidades: Un incremento del 5% en la retención puede disparar las utilidades entre un 25% y un 95%.
-
Realidad regional: Según McKinsey, solo el 14% de los clientes bancarios en América Latina utiliza más de dos productos con la misma entidad.
Economía del Comportamiento: El arte de comunicar
Uno de los puntos más innovadores del webinar fue la aplicación de la economía del comportamiento para activar al asociado. Materón explicó que los seres humanos no siempre tomamos decisiones racionales; nos mueven las emociones y, sobre todo, la aversión a la pérdida.
Un programa de lealtad no solo debe dar puntos, debe saber comunicarlos. Por ejemplo, pasar de un mensaje pasivo como «Gane 500 puntos por su crédito» a uno persuasivo como «Tienes 500 puntos esperándote; desembolsa antes del viernes y no los pierdas», cambia radicalmente la tasa de respuesta al activar el sentido de propiedad del usuario.
Casos de éxito: El ejemplo de Coomeva
Los resultados presentados por Conectamos Financiera tras ocho años de acompañamiento al Grupo Coomeva sirven de hoja de ruta para el sector:
-
Cooperativa Coomeva: Logró un incremento del 54% en facturación y una mejora del 41% en la permanencia de sus asociados.
-
Bancoomeva: El uso de tarjetas de crédito aumentó 1.5 veces y el ticket promedio de compra creció un 22%.
-
Recuperación de inversión: Un dato revelador es que el 48% de la inversión en el programa regresó a las entidades porque los asociados redimieron sus puntos pagando sus propios productos de ahorro, seguros y aportes.
Un motor de modificación de conducta
Un programa de fidelización moderno no es un catálogo de premios; es un activo estratégico de información. Permite segmentar por valor de cliente (CLB), predecir deserciones y, lo más importante, incentivar comportamientos que la organización necesita, como el pago puntual, la actualización de datos o la asistencia a asambleas.
Para el sector cooperativo colombiano, donde la cercanía con el asociado es la base del modelo, la pregunta ya no es si se necesita un programa de lealtad, sino cuánto tiempo más se puede permitir el lujo de no tener uno activo. Como concluyó Materón: «Cada día que pasa sin un programa activo, es un día en que sus clientes están acumulando puntos en otro lado».
