Cuánto vale la información: María Isabel Mejía

Ahora las personas tienen el poder de decidir qué productos quieren, qué servicios, cuándo y dónde consumirlos. Para poder ofrecer esos requerimientos las empresas cooperativas deben ajustarse a las demandas de sus asociados y utilizar las herramientas tecnológicas como apoyo a sus equipos humanos para ofrecer nuevas experiencias, afirmó María Isabel Mejía, directora ejecutiva del programa InfoProyecs.

La adquisición de nuevas tecnologías para la empresa cooperativa no debería ser el objetivo final, pero sí el de identificar que con ellas, como herramienta de trabajo, se puede llegar a conocer y atender un público cada vez más exigente, altamente conectado, con nuevos requerimientos tanto en productos como en cobertura. En cambio sin ellas la empresa solidaria está fuertemente expuesta a no manejar los volúmenes, la velocidad y la variedad de información necesarias, como reclaman con mayor fuerza y a menor costo los nuevos y viejos asociados.

La afirmación forma parte de las conclusiones presentadas por la ex viceministra de las Tic, María Isabel Mejía, en el marco del Encuentro de Actividad Financiera Cooperativa realizada por Confecoop en Bogotá.

María Isabel Mejía, directora ejecutiva del programa InfoProyecs afirmó que las empresas no se puede limitar a mirar los datos que maneja diariamente, tiene que recurrir a fuentes externas para tener mejores perfiles de sus usuarios.

La experta señaló que existen tres grandes tendencias que deben ser tenidas en cuenta sí se desea una cobertura adecuada desde la actividad financiera. La primera es el reconocimiento de que el poder lo tiene ahora el asociado (cliente) y para ello se deben considerar todos los puntos de contacto de éste con la cooperativa. “los clientes del sector financiero ya no ven a la entidad que los atiende como la que le suministra unos servicios primarios, ahora esperan de ella información, asesoría y herramientas que les permitan manejar sus finanzas personales. Con estás innovaciones financieras lo que promoverá será la lealtad de esos asociados”, dijo.

La directora ejecutiva del programa InfoProyecs señaló que otro de los factores consiste en reducir la barreras de entrada. Cada vez debe ser más fácil asociarse y para ello la tecnología es importante, aunque no fundamental, en el sentido de que siempre se debe tener en cuenta un diferencial, una oferta de valor superior, entendiendo cual es el comportamiento humano y la forma de toma de decisiones de los asociados.

La experta explicó que la presencia en múltiples canales es fundamental, pues no solo tener un sitio web, presencia en redes sociales, correos electrónicos, atención en oficinas, vía telefónica… son suficientes. Estas múltiples opciones se percibían como desarticuladas, ahora la integración eficiente de todos estos canales es fundamental, más aún cuando se puede acceder a ellos desde diferentes dispositivos.

Las experiencias en línea, se combinan con las vividas en las oficinas, aclarando que estas últimas no deben desaparecer. Pero sí convencidos de que los contactos con los asociados en todo sentido deben ser positivos. “La estrategia digital debe estar enfocada, no en reducir costos, sino en mejorar esa experiencia del cliente. No para evitar que los clientes vayan a las oficinas. No. La red de oficinas no ha muerto, así lo demuestra una encuesta de Price Waterhouse Cooper, donde se advierte que el 62 por ciento de los asociados a entidades financieras consideran que es importante tener oficinas presenciales y 50 por ciento afirman que prefieren una oficina para abrir una nueva cuenta”, dijo.

El producto a su medida

El valor de la información empieza a tomar fuerza en la medida en que las tendencias muestran cómo los diferentes públicos según sus generaciones demandan nuevos servicios y productos. Atrás quedó la época en que la entidad financiera esperaba la llegada de sus asociados solicitando servicios, ahora es al revés. Es la entidad la que debe ser proactiva y ofrecer a cada asociado, de manera personalizada soluciones financieras. Esto también ha implicado que la idea de atención de nichos de la población se modifique y se exija casi una atención personalizada.

“Cuáles son sus preferencias, cuántos años tiene, de dónde es, qué hace. Entonces, si conocemos todo eso y más, podemos ofrecer servicios relevantes. Lo que será tendencia es el social leasing, que no es más que identificar de què habla la gente en las redes sociales. Entonces es ahí donde se empiezan a crear experiencias a la medida de cada cliente y eso solamente se puede hacer con información y la tecnología. Esto no puede ser un grupo de personas diseñándole un producto específico para cada cliente”, dijo.

Esta combinación de la tecnología, big data, con un toque más personal, donde los equipos gerenciales y administrativos participan en la construcción de los productos, es lo que permite aumentar la eficiencia, reducir costos y mejorar la experiencia del cliente que es la principal tendencia de este año. “ con el manejo de estos grandes volúmenes de información, se permite hacer predicciones del producto correcto, en el lugar correcto, en el momento correcto”, dijo.

La experta señaló que este tipo de prácticas comerciales también implica el manejo de protocolos de respeto hacia los usuarios digitales, pues no deben ser bombardeados cada día, ni a todo momento, “Ahora hay que tener cuidado porque se puede pasar de personalizar a algo aterrador, Ya da temor que tengan tanta información sobre nosotros y que sepan todo lo que nos gusta, donde estoy, que estoy haciendo… Entonces debemos tener cuidado con eso”, agregó.

El éxito

La calidad de la información recolectada es clave en el proceso, porque por muy buena que sean las tecnologías utilizadas por la empresa, si lo que se recolecta con ellas es de poca calidad, el resultado que de ellas saldrá será mediocre. “si entra basura saldrá basura”, dijo la analista.

María Isabel Mejía, señaló que el compromiso es de doble vía, mientras la entidad financiera tiene mucha información de sus usuarios, ésta también ha abierto al público toda su información. La tendencia denominada open banking ya cuenta con reglamentaciones en otros países, donde se obliga a que la entidad financiera comparta información con sus clientes y facilite la colaboración con terceros. En algunos casos otras empresas utilizan esa información que recibieron de manera colaborativa para llegarle a esos nuevos públicos.

Con este trabajo colaborativo aparecen nuevos productos y servicios a una mayor velocidad, creados por terceros para los usuarios de una entidad financiera. “se considera que este modelo del Banco Abierto fortalece todo el ecosistema. Todos estos procesos están cambiando al mundo como lo conocemos”, dijo.

Los datos

“Ya una empresa no puede mirar solamente los datos que ella maneja; de sus clientes, de su tesorería, de sus presupuestos. No. Ahora hay muchos otros datos que debemos empezar a tener en cuenta, de terceros, si queremos hacer esos productos personalizados, si queremos diseñar esos servicios para nuestros asociados, tenemos que tener en cuenta todo este universo de datos, desde el comportamiento de los usuarios en la web, las redes sociales, el manejo de los dispositivos móviles, a lo que hay que sumarle el internet de las cosas que están proporcionando información sobre los comportamientos de las personas y su entorno. ”, dijo.

En lo que se denomina la escalera del conocimiento nos permite acceder a esos datos, pero eso no es suficiente. Ahora hay que convertir todos esos elementos en información, estructurarlos en elementos validos para la actividad de la empresa y la toma de decisiones.

La experta señaló que después de recolectados los datos y la información se debe pasar a una etapa más avanzada. Si se desea tomar decisiones, se debe ir a tres conceptos, uno la inteligencia de negocios, la analítica de negocios y el Big Data.

En la inteligencia de negocios las empresas hacen un proceso organizado y sistemático por medio de la cual adquieren, analizan y diseminan información, de fuentes externas e internas para sus actividades de negocio y la toma de decisiones. Esta actividad ya se viene realizando desde hace mucho tiempo, explicó la experta.

Entre tanto la analítica de negocios ya aplica la lógica y las matemáticas para proporcionar ideas a los equipos de trabajo en la toma de decisiones. Estos modelos estadísticos y modelos matemáticos revelan información, para detectar entro otros patrones de comportamiento, tendencias. Con este apoyo se va dejando de lado la intuición y se concentra en los datos.

María Isabel Mejía, explicó que existe varios tipos de analítica, la descriptiva, que dice que pasó; la analítica diagnostica, que dice porqué pasó; la analítica predictiva que dice que va a pasar y la analítica prescriptiva que dice cuales son las opciones y eso se parece como a un médico que diagnostica y da unas recomendaciones.

“Ahora hay que tener cuidado porque se puede pasar de personalizar a algo aterrador, Ya da temor que tengan tanta información sobre nosotros y que sepan todo lo que nos gusta, donde estoy, que estoy haciendo… Entonces debemos tener cuidado con eso”: M.I.M.

Entre tanto, el Big Data, suma enormes cantidades de datos, estructurados y no estructurados que requieren ser capturados, procesados y a gran volumen, para ser vistos en tiempo real. Este modelo tiene una gran variedad de fuentes de información, que van desde los correos, videos, audios, fotos y de todo tipo…

La directora ejecutiva del programa InfoProyecs señaló que otro de los factores consiste en reducir la barreras de entrada. Cada vez debe ser más fácil asociarse a una cooperativa y para ello la tecnología es importante.

“Con toda esta información la organización requiere desarrollar tres habilidades de negocios: la de ciencia y datos que es la persona que conoce de matemáticas y es la que pone a hablar esos datos. También debe haber alguien que maneje las tecnologías de la información y determinar cuál utilizar, con un esquema claro de gobierno de datos, es la persona que identifica como manejar esos volúmenes de información y el usuario final que es el tomador de decisiones, quienes son los que aprovechan esa información.

Por último la ex viceministra destacó que la invitación es ha no tenerle miedo a estas acciones. Sin importar el tamaño de la organización, así sea pequeña puede utilizar la información que tiene adentro y utilizar la de su exterior. En el mercado existen soluciones costosas y otras hasta gratuitas para ir desarrollando esas capacidades sin importar el tamaño de la empresa solidaria.

Los pasos para adecuar la organización a las nuevas tecnologías

María Isabel Mejía explicó que estos procesos no pueden ser delegados al área de tecnología. La administración en general tiene que entender el valor de la información para poderle prestar mejores servicios al asociado.

Lo primero que se debe hacer es crear las capacidades en su organización, es ir armando equipos interdisciplinarios, donde debe estar la gente de mercadeo, la de diseño de producto, con los de tecnología, con alguien con un nuevo perfil, que es como el del científico de datos (estadístico), para poder encontrar patrones y tendencias en las cifras, comprendiendo los gustos de los consumidores. Estos equipos deben ser liderados desde la cabeza.

También se necesita tecnología, para escoger las herramientas adecuadas y tomar provecho de la información, pero de nada valdrá la mejor tecnología si no existe un compromiso de la organización por utilizar toda esta información que se recaude.